Opanowanie płatnych słów kluczowych

Każdy, kto zajmuje się płatnymi kampaniami reklamowymi opartymi na słowach kluczowych, wie, że to ciężka praca! Można przeglądać obszerne raporty zawierające surowe dane statystyczne i łatwo się w nich pogubić. W firmie Altova opracowaliśmy lepszy sposób analizy i zarządzania danymi dotyczącymi wydajności naszych kampanii Google AdWords. Dzięki niemu możemy w kreatywny sposób analizować dane, aby:

• Szybko agregować wyniki dla podkategorii kampanii, na przykład według produktu, regionu geograficznego lub innej grupy.
• Łatwo identyfikować trendy w czasie.

Poniższy wykres ilustruje te zalety, prezentując dane dotyczące jednego produktu firmy Altova – SemanticWorks – zebrane z wielu kampanii w ciągu sześciu miesięcy.

Początki

Podobnie jak wielu reklamodawców korzystających z reklam opartych na słowach kluczowych, analizowaliśmy statystyki w Google Ads, pobieraliśmy pliki CSV, a następnie poświęcaliśmy godziny na przetwarzanie i modyfikowanie danych w arkuszach kalkulacyjnych, aby zidentyfikować i sformatować informacje, których potrzebowaliśmy. Chcieliśmy uzyskać bardziej natychmiastowe i szczegółowe raporty dotyczące skuteczności słów kluczowych, zachowując jednocześnie pełną kontrolę nad procesem i zarządzając wszystkim wewnętrznie. Zapytania SQL do bazy danych zawierającej statystyki słów kluczowych stanowią potężną i elastyczną alternatywę. W dalszej części tego artykułu wyjaśnimy, jak projekt bazy danych, mapowanie danych i funkcje raportowania dostępne w Altova MissionKit mogą być wykorzystane do stworzenia architektury, która umożliwia efektywne monitorowanie wyników płatnych kampanii reklamowych opartych na słowach kluczowych.

Projektowanie baz danych

Mieliśmy do wyboru: wdrożenie bazy danych słów kluczowych na istniejącej platformie baz danych, która już działała w firmie, skorzystanie z szybkiej wersji komercyjnej bazy danych lub użycie bazy danych open source. Altova MissionKit współpracuje z systemami baz danych takimi jak SQL Server®, MySQL®, Oracle®, IBM DB2®, PostgreSQL®, Sybase® oraz Microsoft® Access®, a także z innymi popularnymi systemami baz danych. Wybraliśmy SQL Server jako platformę dla naszej bazy danych. Połączyliśmy się z programem DatabaseSpy i wykorzystaliśmy graficzny edytor projektowania baz danych do utworzenia tabeli, która jest przedstawiona poniżej.

Większość kolumn odpowiada polom w raporcie dotyczącym słów kluczowych. Aby przechowywać wiele wierszy dla każdego indywidualnego słowa kluczowego – jeden wiersz dla każdego miesiąca statystyk – tabela zawiera również kolumny dotyczące miesiąca i roku.

Wypełnianie tabeli Interfejs internetowy Google Ads umożliwia użytkownikom tworzenie raportów statystyk słów kluczowych dla określonych zakresów dat i pobieranie ich jako pliki CSV. Pobraliśmy indywidualne pliki CSV zawierające nasze dane dotyczące wyników dla każdego unikalnego miesiąca. Użyliśmy programu MapForce, aby mapować wartości z plików CSV na kolumny w tabeli bazy danych i wstawiać dane dotyczące miesiąca i roku dla każdego wiersza.

Funkcje tekstowe znajdujące się w dolnej części środkowej sekcji diagramu mapowania usuwają znaki procentu i przecinki z pól, które chcemy traktować jako dane numeryczne. Dzięki temu, że dokonujemy tej operacji w mapowaniu, nie musimy modyfikować kolumn danych w plikach CSV przed ich importem. Ponieważ pliki CSV dla każdego miesiąca mają identyczną strukturę, mapowanie wymaga jedynie niewielkich modyfikacji, aby zaimportować dane z każdego nowego miesiąca: należy zaktualizować stałe znajdujące się u góry, które definiują numer początkowego wiersza, miesiąc i rok. MapForce przetwarza mapowanie za pomocą wbudowanego silnika wykonawczego, odczytując dane wejściowe w formacie CSV i generując instrukcje SQL INSERT dla każdego wiersza danych. Następnie MapForce umożliwia użytkownikom wykonanie całego wygenerowanego skryptu SQL, klikając ikonę na pasku narzędzi lub wybierając opcję z menu Wyjście:

Wyszukiwanie w bazie danych

W programie DatabaseSpy możemy wykonywać zapytania do bazy danych z okna edytora SQL. To zapytanie wyświetla dziesięć najczęściej używanych słów kluczowych dla SemanticWorks w październiku 2011 roku. Ze względu na ochronę prywatności danych, niektóre pola w wykresie wyników są ukryte.

Aby uzyskać dodatkowe, interesujące wyniki, zapytanie SQL można łatwo zmodyfikować. Na przykład, linia ORDER BY może sortować dane według najwyższego kosztu, największej liczby kliknięć lub według dowolnej innej cechy. Klauzula WHERE łączy dane z wielu kampanii. Słowo kluczowe LIKE traktuje znaki procentu wokół słowa "SemanticWorks" jako znaki wieloznaczne, aby dopasować wszystkie kampanie, które zawierają "SemanticWorks" w swojej nazwie. Inne zapytania mogłyby dodać identyfikator geograficzny, taki jak "USA" lub "UE", lub dopasowywać dane do zupełnie innej kolumny, takiej jak "grupa reklamowa". Oczywiście, wszystkie te opcje zależą od spójnego i przewidywalnego systemu nazewnictwa kampanii i grup reklamowych. Stworzyliśmy projekt DatabaseSpy, aby gromadzić wszystkie nasze ulubione zapytania SQL, które można łatwo udostępniać i ponownie wykorzystywać. Poniżej znajduje się zapytanie, którego używaliśmy do wygenerowania wykresu bezpośrednio w DatabaseSpy, który pojawia się na początku tego wpisu:

To zapytanie wykracza poza proste raportowanie SQL, ponieważ wykonuje obliczenia na wybranej podgrupie danych i formatuje wyniki.

Raporty baz danych

Opracowaliśmy raporty dla zespołu zarządzającego, korzystając z narzędzia Altova StyleVision, bazując na zapytaniach i wykresach, które wcześniej zaprojektowaliśmy w programie DatabaseSpy. Po prostu skopiowaliśmy nasze zapytania z okna edytora SQL w DatabaseSpy i dodaliśmy je jako źródła w oknie przeglądu projektowania w StyleVision. Zapisanie projektu raportu w postaci arkusza stylów SPS w StyleVision ułatwia generowanie zaktualizowanych wersji każdego miesiąca. Poniżej znajduje się wynik w formacie HTML dla raportu trendów słów kluczowych SemanticWorks, opartego na powyższym zapytaniu, wyświetlany w oknie podglądu StyleVision:

Jeśli zastosujesz się do powszechnie przyjętych zasad tworzenia płatnych kampanii reklamowych, stworzysz kampanie podzielone na segmenty, zawierające wiele małych, wysoce wyspecjalizowanych grup reklam, a także możesz poczuć się przytłoczonym ilością danych zawartych w raportach Google Ads.

Jeśli chcieliby Państwo spróbować samodzielnie zarządzać słowami kluczowymi w sposób, o którym piszemy, to W pełni funkcjonalna wersja testowa Dostępna jest wersja demonstracyjna pakietu Altova MissionKit.